アパレルの静かな苦悩

みなさんは、洋服をオンラインストアで買ったことがありますか?

毎年右肩上がりで伸びている日本のeコマース(EC)市場。衣料品や服飾雑貨などのEC市場規模も、直近の2015年では前年比7.9%増の1兆3839億円となり、個人顧客向けのECとしては、食品や飲料に次ぐ高い伸びとなりました(経済産業省「平成28年電子商取引に関する市場調査」)。

高価格帯の百貨店衣料品などが苦戦を強いられているように、アパレル全体の市場規模がここ数年停滞し続ける中、ECをいかに伸ばせるかによって、今後の優勝劣敗は鮮明になってくるでしょう。

ただ、競争環境は熾烈です。「ゾゾタウン」や「マガシーク」などのファッション専門ECや、各小売店やブランドが独自に運営するストアに加え、アマゾンや楽天などの総合モールでも洋服を買うことができます。

無数のサイトがひしめく中で、運営元や各ブランドはどう生き抜いていくべきなのか。アパレルECの現状を整理し、今後の展望を探っていきましょう。
アパレルECの2つの異なる方向性

「どこでも買えるものを扱うサイト」「そこでしか買えないものを扱うサイト」。アパレルECは大きくこの2つに分けられます。マスに対してアプローチを図るのか、コアに対してアプローチを図るのかという風に言い換えてもいいかもしれません。

どこでも買えるものを扱うサイトの代表例となるのが、アマゾン、楽天、ファッション専門であればゾゾタウンといった大型モール。扱う商品自体はほかでも買うことができるので、「このサイトで買い物をすればこういうサービスを得られる」という付加価値が求められます。

クーポンをつけたり、送料無料・当日発送・ツケ払い、コンセプトに基づいたセレクトを行ったり……。付加価値に魅力を感じてもらえるようになると、「同じスニーカーならあの店で買いたい」といった感情を喚起させることができます。

ここでポイントとなるのが、アクセシビリティです。商品が買いやすいように設計されていて、注文してからすぐに届く。その大前提として、在庫にもつねに気を配らなければなりません。もし欲しい商品がA店になかった場合、「じゃあB店で買おう」とあっさり顧客が離脱してしまう可能性があるからです。

在庫に関しては、商品を提供しているブランド側も同じ課題を抱えています。複数のモールに担当者がベタ付きになっていて、「この商品が売り切れたから、他から移動させよう」という補塡をシステムとマンパワーで行っているのが現状。各モールには多くのアイテムが並んでいるため、膨大な人件費がかかっています。

さらに、1時間以内の配達をうたう「アマゾンプライムナウ」を始め、アマゾンが当日配達サービスを提供していることで、商品がすぐ届くことはいまや当たり前。在庫管理の一元化や、受注から配送までの効率化が喫緊の課題となっています。最近では、無線通信によって商品の動きをリアルタイムに把握できる電子タグ「RFID」などが登場していますが、まだまだロジスティックは整備されていません。

もっとも、当日配達という選択肢があることはお客様の満足度を高めますが、捉え方を変えると、“お客様は神様”という考え方に基づいているとも言えます。あまりにもお客様本位になりすぎると、どこかにしわ寄せが来てしまいます。実際、ヤマト運輸が、アマゾンの当日配達サービスからの撤退を検討しているように、配送業者は疲弊し始めています。

それでも、マスを相手にビジネスを行う以上、「より早く・より便利に」を求める世論に左右されるのは致し方ありません。これからは、そこに付いていくだけの気力と体力がさらに必要となる時代になっていきます。
「大手モールとの付き合い方」で岐路に立たされている

こうして「どこでも買えるものを、より便利に」提供してきた大型モールですが、最新の動きとして見られるのが、ゾゾタウンを運営するスタートトゥデイをはじめとした、運営元のPB(プライベートブランド)開発です。利幅を大きくしようとすれば、PB商品を作って販売するのが最も効果的であり、今後もこの動きは進んでいくと私は見ています。

なんといっても、運営元は顧客のビッグデータを保持しています。これまで蓄積してきた大量の購買情報を活用すれば「白のTシャツはクルーネックが売れやすい」「ワンウォッシュジーンズはひと月に何本くらいさばける」といった動向を的確に読み取ることができます。

モールに出店しているブランドからすると、自分たちの洋服の購買履歴を利用され、間接的にユーザーの獲得をサポートしていることにもなります。ただ、そこで袂(たもと)を分かつことになるかと言うと、そうはならないでしょう。モールという販路を失うことは、ブランドにとって大きな痛手だからです。割り切って付き合いを続けるか、独自のチャネルを持つか。ブランドは今、岐路に立たされているといえます。

一方、そこでしか買えないものを扱うサイトは、大手モールに出店しないため、消費者との接点は少なくなるものの、モール側のルールではなく、自分たちのこだわりに基づいて運営を行っています。

代表的な例を挙げると、国内では「土屋鞄製造所」「北欧、暮らしの道具店」、海外では腕時計の「SHINOLA」などが該当します。私が代表を務める「ファクトリエ」も、その1つです。
実店舗では「試着」しかできない

「ファクトリエ」の場合、商品は直営のオンラインサイトでしか購入できません。直営4店、各地域の提携48店でサンプル品の試着をすることができますが、そこに行っても商品を買って帰ることはできず、iPadで商品をご購入いただいています。

われわれがこだわっているのは、流通のプロセスで不要なものを削ぎ落とし、製造から販売までをシンプルにつなぐことです。実店舗を構えないのも、在庫の管理コストを抑えるためです。

消費者の目に留まる機会は大手モールよりも少なくなるため、ブランドの理念を魂を込めてコツコツと伝えていく活動が大切になります。具体的には、SNSでお客様とつながったり、提携工場にお客様を招待するイベントを開催したりしながら、ブランドへの愛着を深めてもらっています。

その結果、販売している商品の価格は、男性のシャツで1万3000円弱、Tシャツで7000円弱とけっして安価とはいえませんが、創業以来4年連続、売上高は対前年比200~400%の伸び率で、営業黒字で成長し続けています。

実際、私たちのサイトを訪れる方たちは「スーツ」「シャツ」といったファッション関連の検索ワードではなく、 ブランド名の「ファクトリエ」というワードで流入されているケースがほとんどです。

今は、消費者に認知されるだけではものが売れない時代です。認知度の高い有名タレントさんが着た服よりも、認知度は低くてもファンの数が多いタレントさんの着た服のほうが、売り上げにつながりやすいという傾向があります。

先日、友人に出資者しか入れない会員制の飲食店へ連れていってもらいました。限られた人しか利用できないのにもかかわらず、つねに予約でいっぱいだそうです。私が新たに会員になることもできません。それでも、他で代替できない価値を提供しているからこそ、これだけのファンを獲得しているのでしょう。

ECも同様で、コアに対してアプローチを図るために必要なのは、狭く・濃く・深いコミュニケーションを取りながら、草の根でファンを増やしていくことです。スピーディに多大な利益を生み出すのは難しいかもしれませんが、顧客一人ひとりとのつながりは強固であり、口コミで輪が広がっていく効果も見込めます。世界に発信することで、マーケットを広げていくのもひとつの手でしょう。

マスに対してアプローチを図るのか、コアに対してアプローチを図るのか。Web上に膨大なトラフィックが流れているなか、どちらにおいても大切なのは、自分たちの武器を明確にすることです。

使いやすさなのか、安さなのか、品質なのか、世界観なのか。伝えたいメッセージが明らかになっていれば解決すべき課題も自ずと見つかり、それをクリアしていくことで未来は切り開かれていくはずです。

(山田 敏夫:ファクトリエ代表)